毛不易代言耳机引粉丝狂欢谁说流量歌手没有商业价值?

作为腾讯去年大热的偶像养成类综艺《明日之子》冠军,毛不易出道自带“非典型偶像”标签——没有传统定义上“小鲜肉”的外形,却有绝对超出大众年龄认知的创作功力。正如他以略显沉默的文艺宅男形象最终突围获得比赛冠军的“神走位”一样,这种“意外”自他出道而生,更随着他持续走红。

近几年来,无论是国民度极高的快消、3C、餐饮等品牌,还是从前遥不可及的时尚高奢品牌,都纷纷开始寻找代言人或品牌伙伴。但这种趋势也使得品牌代言逐渐模式化,顶级流量艺人甚至身背几十个代言,致使公众对明星代言逐渐免疫,甚至出现混淆。所以,代言人是否具备鲜明的个人特色以及与品牌的契合性,已成为品牌选择代言人的“金标准”。

毛不易的外貌或许不会让你印象深刻,但如果听过他的原创作品《消愁》,你几乎无法不被歌曲所传达的洗练人生观和悠扬旋律触动,比赛结束后,这首歌的演唱视频观看量更是突破了5亿大关。歌曲在获得广泛传唱的同时,也获得了品牌的高度关注,雪花啤酒就在赛后第一时间找到了毛不易的经纪团队,并顺利在双十一期间制造了一波击中消费者痛点的“走心”营销,从而帮助其取得了口碑和销量的双赢。去年年底,当众多品牌还在对毛不易的商业价值心存疑虑之际,他就以这一成功的合作案例宣告了自己的商业影响力。

那么,作为一名原创唱作人,毛不易的第一个音乐产品代言又花落谁家呢?4月24日,havit海威特在京东预售了它的新款产品——G1真无线运动耳机,担任这款运动蓝牙耳机“首席体验官”的正是毛不易。

明星+产品+电商的组合已经颇为常见,但毛不易与海威特的这次合作却使人眼前一亮。一个是国内知名音频品牌,旗下产品在国际上屡获大奖;一个是华语原创新势力,不仅夺得《明日之子》冠军,其原创的歌曲还获得了大众的广泛传唱。

海威特新品耳机于4月25日在京东首发预售,并通过定金膨胀的方式促进购买。官方海报中的毛不易手拿耳机,面带微笑,传达出对该产品的喜爱之情。就连配套的微博广告上,毛不易的文案也极为克制地只写下了“很喜欢”三个字,但是熟悉他的人都知道,这是他生活中最习惯表达对事物喜爱之情的口头禅,是他独有内敛而真诚的推荐方式。

对于毛不易的代言选择,海威特显然是经过品牌深度思考的。毛不易作为一名备受大众认可的原创歌手,对音乐的追求可转化为对耳机这一音乐工具的精益求精,歌词的人文关怀可转化为品牌的价值观属性,两者的强关联性也使得这次合作具备很强的消费示范性。

与此同时,毛不易歌曲的广泛传唱度以及2018年即将推出新专辑的高能品相,使得他可以打破粉丝壁垒,进一步获得大众认知转化。结合海威特提出的“声而自由”品牌主题,在这一系列的传播声音中,毛不易的“自由”与海威特的“自由”几乎可以说“合二为一”。

在获得品牌的认同后,毛不易是否可以真正帮助品牌进行动销呢?正如上文所说,毛不易不仅具备“原创歌手”标签,同时还是一名不折不扣的流量偶像。不同于一般品牌直接官宣全品牌代言人,海威特则通过单品作为切入点,将产品特点、品牌主题与艺人属性充分结合,在京东首发预售的同时在线上进行全渠道的曝光,使得耳机受众与艺人粉丝更清楚自己的痛点,在决策购买的逻辑链上强力助推。强目标性也使主推产品获得广泛的认知与传播。

截止4月25日,这款主推产品在京东获得了粉丝的热烈响应,社交媒体上的粉丝们也开始了自发传播。对于海威特,品牌认知度与产品销量兼得;对于艺人,代言也不再是泛化的工作内容,更是与生活方式、使用习惯相关的强认同感。这种极具产品思维的合作方式,无疑大大促进了品牌与明星的互利共赢。

正如毛不易“意外”地在歌坛横空出世一般,这位懵懂而又深刻的音乐人在品牌传播上的出道也同样令人“意外”—— 四两拨千斤地取得了粉丝经济与品牌形象的双发双赢。不仅仅是单纯的以“粉丝经济”促进单一产品销量,同时还为品牌赋予情感,输出具有大众影响力的品牌价值观。从通过明星认知到品牌认同,最后内化明星所带来的情感属性,一蹴而就地完成“认知-认同-认购”的购买路径,这也是众多品牌代言所追求的终极目标。

今夏即将发布的首张原创专辑与已录制的多档一线综艺,这些都让毛不易的音乐价值与商业价值不断野蛮生长中,这位非典型偶像的商业之路,值得我们继续期待。

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